Gastkommentar Databasemarketing-Experte Benjamin Stremitzer, Eigentümer des Datenexperten Business Assistance, zu CRM-Trends

CRM ganz ohne Scheuklappen

Ein Blick auf den Wandel des Customer Relationship Management von den 90er-Jahren bis heute.

Wien. CRM blickt auf eine wechselhafte Vergangenheit zurück. Die Außendienst-Mitarbeiter der 90er-Jahre vermieden es größtmöglich, ihre Kontakte „ins Sys-tem einzutragen. CRM war, überspitzt formuliert, die Kombination aus Kalender, Telefonprotokoll, Adressenverzeichnis und ein Kontrollinstrument.

Zu Beginn des neuen Jahrhunderts ließ ein Vertriebsleiter aus geokodierten Marktdaten Umsatz-potenziale für das eigene Unternehmen errechnen und verglich diese mit den CRM-Daten. Fatale Erkenntnis: Kunden, abseits der Autobahn wurden selten besucht.

Der allgemeine Hype reduzierte sich schon vor fast einem Jahrzehnt auf eine nüchterne Betrachtungsweise. CRM ist mühsam, erfordert viel Interaktion und die Daten sind, vor allem im B2B, auch nie aktuell. Aber wir brauchen es CRM verkümmerte wieder zum Terminkalender, kombiniert mit einer selten ausreichend gepflegten Datenbank.

Wieder stark im Kommen

Das Wort, das einige Jahre auf der Tabu-Liste verbrachte, ist wieder stark im Kommen. Robert Josef Stadler kombiniert CRM mit Gamification und entwickelt Tools, die den Nutzer in spielerischer Weise motivieren sollen, mehr einzugeben. Franz Amesberger nähert sich von der Bigdata-Seite an, der Auswertung aller Geschäftsvorgänge im Unternehmen, der informationsgesteuerten Entscheidung: analytisches CRM. Oder Thomas Kolm, dessen strategisches CRM sich nicht nur auf die Worthülse beschränkt, sondern auch prozessual in vielen Einzelschritten durchdefiniert ist.

CRM ist wieder im Aufwind, steht wieder auf „der Task-List. Der tatsächliche Nutzen und, damit verbunden, die Akzeptanz bei Benutzern wird allerdings durch die Problematik der schwierigen Datenaktualisierung gebremst.

Im kleineren Umfeld geht es um die Kommunikationsfähigkeit der Systeme, um die Möglichkeit, aktuelle Daten „einfach zu integrieren und die notwendigen Referenzierungsfelder vorzufinden.

Bestände und Vernetzung

In größeren Systemen spielt die Data Governance eine entscheidende Rolle. Große Datenbestände und deren Vernetzung unterliegen genauen Gesetzmäßigkeiten, um eine einfache Datenverbindung zu ermöglichen.

Die Freizügigkeit bei der Eingabekultur und Feldformaten führt bei Firmendaten dazu, dass die Aktualisierung und Referenzierung mit Marktinformationen erschwert und somit die komplette Pflege den Benutzern überlassen wird.

Im Consumer-Bereich kann diese Herausforderung durch die steigende Multi-Channel-Kommunikation noch abgefangen werden, Handy und E-Mail sind ja nicht ortsgebunden und durch Online-Zahlung und elektronische Zustellung kann das bis zum Vertrags-abschluss funktionieren.

W unsch nach neuen Märkten

Ein Szenario, das nur schwer auf die B2B-Schiene übertragbar ist.

Der Wunsch von Marketing und Vertrieb nach neuen Märkten erfordert eine Abstimmung von CRM und Gesamtmarkt, um eine methodische Vorgehensweise zu ermöglichen. Wo stehen wir im Vergleich zum Gesamtmarkt? Welchen Marktanteil haben wir in einem bestimmten Segment, einer gewissen Branche? Welche potenziellen Kunden konnten wir nicht gewinnen? Welche Informationen sollen Nicht-Kunden erhalten?

CRM als Mikrokosmos des Gesamtmarkts steckt voller ungenutzter Chancen, wenn man es nicht als reines Upselling- und Rewarding-Instrument für einen geschlossenen Markt versteht.

Die Kombination aus Kommunikationskanälen und Belohnung für Interaktion wird im Consumer-Bereich angenommen, da die Erfüllung der personenbezogenen, individuellen Bedürfnisse im Vordergrund steht.

Überspitzt und vereinfacht gesagt, scheitert der 1:1 Gedanke (Don Peppers und Martha Rogers) im B2B daran, dass wir in Unternehmen selten eine 1:1 Einheit von Kunde und Ansprechpartner vorfinden.

Ein Gastkommentar von Benjamin Stremitzer, Databasemarketing-Experte in Wien.

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